Le fait de payer une commission à un vendeur afin de le motiver à maintenir une bonne croissance des affaires est-il un danger d’exposer les clients à se faire vendre n’importe quoi? À inciter le vendeur à mettre de la pression pour s’assurer qu’il puisse encaisser son chèque? C’est l’intéressante question posée par Robert Coutu de Krysalid.biz sur son groupe de discussion « Vente et Marketing 101″ sur LinkedIn: « Les commissions sur les ventes: une carotte efficace? (note: pour faire partie de ce groupe de discussion, il faut être membre du réseau « LinkedIn » et s’inscrire sur le groupe de discussion: les deux sont gratuits).
La question est pertinente, le débat à propos, tout n’est pas 100% blanc, tout n’est pas 100% noir, je vais vous donner mon opinion.
Encore une question de perception
Tout d’abord, avant de répondre à la pertinence de la rémunération par commissions, il est important de choisir le bon angle d’approche qui motivera cette réponse. Car les arguments négatifs sont, hélas, encore une fois motivés par une perception basée sur une approche « prix » au lieu de « valeur ajoutée ». Et oui, l’approche « prix » vs « valeur » influence également les philosophies de gestions propres aux entreprises… avec tous les impacts positifs ou négatifs qui peuvent en découler.
Tout vendeur se voit attribuer des objectifs de vente à atteindre, que soit à la semaine, au mois, à chaque trimestre ou/et annuellement. La quête du succès en vente n’est pas un problème. C’est la motivation qui anime le vendeur qui amènera des comportements négatifs ou positifs. Celui qui se concentre sur l’atteinte de ses résultats, ou la nécessité absolue d’encaisser son chèque de commissions, aura une très forte tendance à oublier la base même du succès en vente: comprendre et combler le besoin de son client, et, bâtir une solide relation d’affaires basée sur la confiance. J’ai déjà expliqué cette conviction (ma conviction profonde), il y a déjà quelques mois.
Obsédé par les paiements de fin du mois, dépendant de cette commission, le piège est prêt : « survendre », « mettre de la pression », « vendre quelque chose de moins cher pour encaisser la commission même si cela ne correspond pas aux attentes du clients », « entrer des contrats incomplets », « faire des promesses impossibles à tenir », etc. La table est mise pour s’écraser en vrille. Crash garanti.
Avec une approche « relation de confiance », le vendeur professionnel aura le souci de bien analyser son territoire, identifier les marchés potentiels en lien avec son portefeuille de produits, d’identifier les prospects, d’enrichir son « funnel » de vente… et l’atteinte des objectifs suit automatiquement…
Voilà pour le point des « pseudos » inconvénients possibles sur la question des risques entourant les commissions liées avec les atteintes des objectifs. Tout est question d’attitude devant notre travail.
Différents types de rémunération en vente
Avant d’aller plus loin dans mon argumentation, je voudrais seulement identifier les différentes façons de rémunérer un vendeur.
- à commission pure
- à commission pure avec avance de salaire (déduit des commissions)
- avec salaire de base et commissions
- avec salaire de base, commissions et bonus
- avec salaire de base, commissions et « accélérateur » (qui est une forme de bonus de rendement)
Pour les avoir tous connus, chacun a ses avantages, chacun a ses inconvénients. Tous sont dépendants du contexte d’affaire qui a une influence directe sur l’efficacité à obtenir les résultats attendus: nouveau marché? produit révolutionnaire? développement pur de marché (hunter)? entretien d’une base de client (farmer) sont tous des éléments importants à considérer dans le choix du programme de rémunération. Mentionnons simplement qu’aujourd’hui la très grande majorité des entreprises sérieuses offrent un salaire de base concurrentiel et un programme de commissions(%)/bonus pour assurer une certaine stabilité dans leurs équipes de vente. Ce qui nous amène à notre discussion…
Les commissions: est-ce si mauvais?
Pour répondre à cette question, il faut comprendre quelle est la mécanique qui motive la façon de déterminer le prix d’un produit, d’une solution. Un peu d’économie 101.
D’un côté, toute entreprise a des coûts fixes: les salaires des employés, le loyer, l’électricité, etc.; et des coûts variables: frais de livraison, temps supplémentaires, activités marketing (publicité, impressions de dépliants, participation à des congrès, commandite, associations, etc.) et commissions, yes!
De l’autre, le produit doit répondre à un besoin et doit proposer un « prix » (il peut y avoir également des coûts récurrents, contrats de service ou des services professionnels supplémentaires) qui correspond à ce qu’un client (le marché) sera prêt à payer pour satisfaire son besoin. Une fois ce prix établi, nous devons déterminer combien d’unités de ce produit devront être vendues pour que l’activité de développement de cette solution soit rentable. Nous avons donc les quatre (4) éléments de base pour évaluer les possibilités de succès ou la faisabilité du projet. Mathématiquement (j’aime les mathématiques), nous avons donc:
(nb de client potentiel x revenu par vente) – (coûts fixes + coûts variables) = profit (ou perte)
On ne s’en sort pas. S’il n’y a pas de rentabilité possible, il n’y pas d’opportunités d’affaires. Exemple: vous avez l’idée du siècle, un produit révolutionnaire mais le marché potentiel ne se limite qu’à 50 entreprises. Pour être rentable, vous devrez vendre votre solution 500,000$. Les entreprises de leur côtés seraient prêtes à payer 25,000$ pour répondre à ce besoin particulier… l’idée est peut-être géniale mais ce n’est pas possible. Toutefois, si le marché est de 10,000 entreprises, il y aura alors une opportunité d’affaire très intéressante et qui sera gagnante pour tout le monde.
Bon. Nous avons donc un produit qui répond à un besoin et nous avons un immense marché qui n’attend que de connaître la bonne nouvelle. C’est ici qu’entre en action la machine du marketing et de la force de vente. C’est ici que commence mes réponses aux différents arguments soulevés dans le groupe de discussion « Vente et Marketing 101″.
« Ne vous inquiétez pas, je ne suis pas à commission »
Vous avez tous entendu cette phrase: « oh! mais ne vous inquiétez pas, je ne suis pas payé à commissions!« . Mais pourquoi spécifier ce fait dans une conversation entourant des négociations, de la prise d’informations? A priori, elle vient toujours d’un « pseudo » vendeur qui traduit sa peur de l’argumentation sur la pertinence du « prix ». Étant concentré sur le « prix », il oublie que le but premier est d’offrir le bon produit qui répondra aux attentes du client. « Je ne suis pas à commission » signifie donc pour lui: »je ne suis pas un vendeur à pression« . Mais qu’est-ce que cela a à voir avec le besoin du client?
Parce qu’après tout, quand on y pense sérieusement, cette « commission » qui sera payée au vendeur a-t-elle une incidence si importante sur le « prix »? Quand est-ce que nous nous demandons, comme consommateur, « voyons quelle est la portion dans ce prix qui paie la publicité, le loyer de l’entrepôt, le transport ou le salaire du livreur? » Est-ce que les consommateurs se soucient de savoir quelle est la marge de profit que les différents intervenants se prennent au long du parcours de la vie du produit (manufacturier, distributeur, revendeur)? Est-ce que nous voulons savoir le profit sur un sac de popcorn au cinéma? Un hot-dog au restaurant du coin? Sur une robe dans une boutique haut-de-gamme? Sur un paquet d’encens dans un magasin à 1$??? Pourtant, « marge de profit pour le commerce » et « commission pour le vendeur » sont motivées par le même principe. Pourquoi alors être traumatisé par le fait que votre vendeur fasse une commission sur la vente?
Si quelqu’un m’approchait et me disait « bien sûr que vous voulez me le vendre, vous voulez avoir votre commission! » Je répondrais sans hésiter: « Bien sûr que je reçois une commission sur mes ventes, mais avez-vous une idée ce que cela représente? Si je vous disais que sur cette vente de 150$, on va me donner 6$, est-ce que cela ferait une différence dans votre décision d’achat? Ce serait beaucoup plus simple pour moi de vous vendre ce modèle à 125$, j’empocherais encore 5$ ou celui-ci à 200$, là j’irais chercher un gros 2$ de plus… mais si vous n’êtes pas content de votre achat, vous ne reviendrez plus me voir. Est-ce que ça vaut 1$ ou 2$ en plus ou en moins? Alors que si vous êtes heureux de votre achat parce que j’ai bien compris votre besoin, vous reviendrez me voir et je referai d’autres 5$, 6$ ou 10$ de commissions. »
Et si on prenait l’autre côté de la médaille, si au lieu de voir le »je ne suis pas payé à commission » comme « donc je ne suis pas un vendeur à pression », je vous disais: « je ne suis pas payé à commission, donc vous pouvez bien prendre ce que vous voulez, moi je m’en contrefout, vous pouvez bien aller chez le compétiteur d’en face, de toute façon je finis à 17h00, je serai payé quand même et ça ne me donnera rien de plus de prendre de mon temps pour bien comprendre ce que vous avez besoin », peut-être que nous aurions moins de préjugés négatifs envers la « méchante » commission!
Maintenant que vous connaissez mon opinion sur le principe de commissionnement des représentants, parlons de la pertinence d’utiliser cette approche.
Atteindre et se dépasser: la seule garantie de croissance de l’entreprise
Derrière, l’approche de rémunérer par des commissions, il y a le principe de « pas de limite »! Plus le vendeur vendra, mieux il sera payé, meilleure sera la croissance de l’entreprise. Ce principe de ne pas limiter les possibilités d’accroître les revenus est essentiel. De plus, il démarque les vrais vendeurs aguerris, des « petits-vendeurs-satisfaits-de-son-petit-revenu ». (Ces derniers ne survivent d’ailleurs jamais très très longtemps dans ce monde hautement compétitif.)
Vous êtes entrepreneur et vous voulez vous assurer que vos ventes vous permettront de:
a) couvrir vos frais d’opérations et rembourser vos investissements;
b) atteindre les objectifs et déclarer un profit;
c) maintenir et surpasser les attentes et grandir (plus d’employés, plus de produits donc plus de choix, donc plus de sécurité, etc…)
Je ne vois pas beaucoup de moyen d’alimenter la machine autre qu’en rémunérant chaque transaction par une reconnaissance propre à cette transaction: on appelle ça une « commission ».
Le salaire de base
Autre point de discussion: combien donner en salaire de base à un représentant? Encore une fois, il ne faut pas mélanger les intentions. Une réaction disait « qu’il n’aimait pas donné des salaires de base trop élevés aux représentants afin que ceux-ci gardent leur appétit pour aller chercher des ventes ». L’intention peut être pertinente dans certains cas. Par exemple, un jeune vendeur frais émoulu de l’école et n’ayant jamais gagné plus de 15,000$ ou 20,000$ par année, qui reçoit un salaire de base de 45,000$ par année, risque effectivement d’avoir de la difficulté à se motiver pour gagner les 30,000$ de plus en commissions. Même si on est tous d’accord que 75,000$ par année, c’est mieux que 45,000$, son rythme de vie et ses engagements feront que la réelle motivation sera peut-être faible.
Cependant, ce n’est pas de cette façon qu’il faut envisager la notion de salaire de base. Il faut encore une fois la ramener à l’entreprise. Quel est son produit? Quelle est la valeur d’une transaction moyenne? Quelles sont les impacts dans l’entreprise, de perdre une opportunité de vente, ou plutôt, quelles sont les compétences que j’ai besoin pour m’assurer de gagner le maximum d’opportunités? Les impacts seront très différents pour l’entreprise si quelqu’un perd la vente d’une imprimante de 900$ que si c’est un dossier de 1,500,000$ qui assurent le travail de huit personnes pour un an (et 250,000$ de revenu net!).
Aussi, c’est de ce point de vue qu’il faut voir la valeur du salaire de base. Quel est le niveau d’expertise avez-vous besoin? Pour négocier, un contrat de 1,500,000$ avec toutes les clauses légales, le niveau décisionnel des personnes avec qui l’on négocie, la complexité du projet, il faut compter sur un représentant possédant un niveau d’expérience et d’expertise qui lui permettra d’amener à bon port les projets les plus complexes. Ces joueurs de talents et d’expérience sont nécessairement plus rares, donc plus chers.
De la même façon, même si je possède 25 ans expérience et que mon cv démontre que je suis un super-vendeur hyper-efficace, si je me présente à une entreprise spécialisée dans la vente de cartouche d’encre rechargeable à 40$ l’ensemble, et que je demande un salaire de base de 90,000$ par année, il y a de très forte chance que le propriétaire de l’entreprise, sans renier mes qualités, me disent que je suis trop « qualifié » pour le travail. En d’autres mots: « tu es bien bon mon homme, mais pour le même prix, je vais me payer quatre personnes, qui couvriront quatre fois plus de marché, quatre fois plus rapidement ». L’offre et la demande, la solution et les besoins, on y revient encore et c’est valable également pour les salaires de bases.
Les bonus
Plusieurs entreprises vont ajouter des incitatifs « reconnaissances » en plus du salaire régulier et des commissions. Ce sont les bonus. La justification de ces bonus est encore démontrable par un principe économique simple. Lorsque les objectifs de revenus sont déterminés, nous l’avons vu plus haut, le but est de couvrir les frais fixes et les coûts variables et de générer un profit. Une fois l’objectif atteint, la mission est officiellement accomplie. Mais pourquoi s’arrêter là? Car, passé ce seuil, les coûts fixes demeurant toujours les mêmes, seuls les coûts variables augmentant au rythme des nouvelles ventes (plus de frais de transport, plus de surtemps… plus de commissions 
), les marges de profits vont nécessairement en augmentant. Aussi, l’entreprise a tout intérêt à maintenir le rythme. C’est là que les »bonus » interviennent. Ils ne sont pas un « dû » aux représentants mais une reconnaissance devant des réalisations qui surpassent les attentes. Ils peuvent être trimestriels, annuels, en pourcentage ou en montant d’argent fixe. Ils seront toujours (ou devraient être) en lien direct avec les objectifs de la compagnie.
Parenthèses importantes: cette approche « bonification » n’est pas que l’apanage des vendeurs. Pour les connaître personnellement, je les nomme: dans le monde de l’aviation, West Jet et Jet Blue utilisent cette approche de partage des bénéfices supplémentaires entre tous les employés. Les résultats sont remarquables et ont des retombées formidablement positives sur la qualité du service à la clientèle, l’implication de tous les employés, l’efficacité et la rentabilité de l’entreprise. Je sais qu’il existe le même type d’approche dans certaines compagnies manufacturières: motivation et solidarité pour la productivité et le profit.
Mon objectif est irréalisable!
Maintenant sachant tout cela, est-il possible de se faire assigner des objectifs qui semblent irréalisables? Théoriquement non. En pratique, cela peut survenir. Si c’est le cas, c’est que votre employeur peut être complètement déphasé avec la réalité des ventes. Je crois l’avoir bien démontré: bien évalués, l’entreprise a tout intérêt à atteindre ses objectifs. Fixer des objectifs personnels aux vendeurs en harmonie avec les objectifs de l’entreprise est la première étape vers le succès à long terme. Des représentants motivés, engagés dans le succès, non seulement personnel, mais de toute l’équipe, sont les éléments clés de la croissance à long terme de l’entreprise!
Mais attention! Il ne faut pas confondre « irréalisable » et « difficile » après tout nous sommes de vrais vendeurs et nous aimons les défis! Non?
à bientôt
lun 17 mai 2010
Georges Cohon: passion et conviction!
Posted by Benoît Ouellet under Le monde de la Vente, commentaires sur l'actualité, des gens d'influence
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En fin de semaine, je tombe sur une entrevue passionnante avec George Cohon, ancien président de McDonald Canada, fondateur du Manoir Ronald McDonald et, son fait d’arme mondialement connu, l’introduction de la très capitaliste chaîne de restauration McDonald au coeur de la très communiste URSS à Moscou en 1990. Cette entrevue a été dirigé par Philippe Mercure, journaliste à La Presse.
Au delà du sujet entourant ce succès, ce sont des éléments particuliers de cette entrevue qui ont attirés mon attention. Des éléments qui sont directement liés avec les principes démontrés dans ce blogue depuis près de 3 ans. Des éléments qui sont au coeur de cette réussite.
Analyse d’un succès d’affaire mondial selon « Les Harmoniques de la Vente ».
* * * *
« Pas facile d’interviewer George Cohon. Relâchez votre vigilance quelques minutes et vous réalisez soudain que c’est lui qui pose les questions. Il veut savoir qui vous êtes, comment fonctionne votre enregistreuse, ce que pense le photographe qui vous accompagne de la Russie ou des possibilités de la photo numérique. »
« Tiens! que je me dis, voilà donc un maître de « bien-comprendre-son-interlocuteur ». Qualité essentielle que l’écoute pour bien saisir et découvrir les besoins de son client, ses attentes, son caractère. Me semble avoir déjà parler de ça, il y a quelque temps déjà.
« Entre la bureaucratie soviétique, le scepticisme du conseil d’administration de McDonald’s, l’absence de fournisseurs en Russie et les doutes sur la capacité d’y recruter des employés qui comprennent quelque chose au service à la clientèle, M. Cohen travaillera d’arrache-pied pendant 14 longues années avant de pouvoir crier victoire. »
Hum… voilà ce que j’appelle des objections de taille! Imaginez? Même pas de fournisseurs en mesure de répondre aux standards exigés mondialement par McDonald’s, les grands patrons qui sont sceptiques et un régime politique complètement aux antipodes de notre façon de pensée. (l’Union Soviétique en 1976, en pleine guerre froide, c’était quelque chose de très différent de la Russie d’aujourd’hui). Mais les objections, vous avez déjà lu ça ici aussi, hein?
« Toutes ces années, tout le monde m’a dit: tu ne peux pas faire ça. Mais il n’y a pas un seul moment où j’ai pensé que ça ne marcherait pas. »
Être convaincu. Croire à nos idées, notre solution, notre équipe, sont les meilleurs éléments pour traverser les orages, les récessions, et faire passer nos idées. Car les leaders qui influencent sont ceux qui gagnent le respect de ceux qui veulent bien se laisser influencer.
Chaque fois que quelqu’un me lançait une raison pour laquelle ça échouerait, je trouvais une nouvelle raison pour laquelle ça fonctionnerait», dit-il aujourd’hui »
Pourquoi croyez-vous que les gagnants trouvent toujours des solutions même aux pires obstacles? Parce que, justement, ils ne voient pas celles-ci comme des obstacles ou des objections mais bien comme de simples contraintes… exactement ce dont je parlais pas plus tard qu’il y a deux semaines dans mon billet sur l’objection « je n’ai pas de budget… » (Diantre! Qu’est-ce qu’on peut trouver des choses intéressantes sur ce blogue!)
« Pour lui, une et une seule chose a toujours compté: le marché russe est immense, et McDonald’s offre des produits que les Soviétiques rêvent de consommer »
Voilà un autre trait propre à ceux qui ont du succès: ils sont focus. Le but, le potentiel est un objectif clair! Pour M. Cohon, pas de doute: il y a un immense marché de plus de 300 millions d’habitants qui ne rêvent que de goûter à son produit!
Vous connaissez cette vieille histoire des deux vendeurs de chaussures qui se font assigner comme territoire de vente un bled perdu où personne ne connaît les chaussures. Le premier découragé, revient de son voyage et dit à son directeur:
« Patron, je démissionne, il n’y a rien à faire, on ne vendra rien là-bas. Imaginez? PERSONNE ne porte de chaussures »"
Le second y va par la suite et revient fou de joie et dit:
« Patron, on va faire fortune! C’est génial! Imaginez? PERSONNE ne porte de chaussures! »
Même phrase mais deux attitudes complètement différentes. De quel type de caractère pensez-vous que Monsieur Cohon fait parti?
Ah oui, j’ai beaucoup parlé d’attitude dans ce blogue, mais si vous ne voulez pas vous retapez tout ça, je vous invite à relire « Attitude positive: une question d’angle d’approche »
« Je crois effectivement que c’est plus facile qu’avant. Mais en Russie, il faut faire les choses d’une certaine façon, dit M. Cohon. Plusieurs gens essaient de lancer quelque chose alors qu’ils sont assis à Montréal ou à Toronto. Ils ne vont pas là-bas, ils ne rencontrent pas les gens.»
On touche là au coeur de la philosophie d’affaires de George Cohon, qui croit davantage au pouvoir d’un repas agrémenté de quelques verres de vodka et de bonnes blagues que d’une discussion téléphonique autour d’un fichier »
Ah! Mes voilà un autre de mes sujets préférés. La vente est avant une question de relations personnelles, de confiance, de respect. Et il n’y a pas qu’en Russie ou en Chine que c’est pertinent! À Montréal, Québec, Rimouski, Paris, Lyon, Londres ou New-York, il n’y a rien de plus efficace que de rencontrer et de connaître nos clients. Rien à voir avec économiser des coûts ou être plus efficaces dans nos communications électroniques, mais bien de quelle façon cette information sera livrée et, surtout, comment elle sera perçue. Une solide relation d’affaires basée sur des principes comme la confiance et le respect peuvent abattre plus d’obstacles que bien des voeux pieux, de belles [sincères] promesses ou des millions de $$$.
« Son autobiographie regorge d’ailleurs de coups pendables, comme la fois où il s’est mis à déboutonner sa chemise devant l’ancien président Mikhail Gorbachev, «qui a paru un peu choqué». Sous sa chemise, M. Cohon portait un t-shirt où il avait imprimé une photo de sa première rencontre avec l’ancien président. Gorbachev a fini par s’esclaffer avant d’être secoué d’un long fou rire »
Non mais, n’est-ce pas un magnifique « ice-breaker » que ce t-shirt caché sous la chemise? Quand je vous disais qu’un « ice-breaker » était essentiel pour détendre l’atmosphère, créer un contexte favorable à la discussion… et bien, maintenant on sait que c’est bon même lorsqu’on parle au président de la Russie ou au Président des États-Unis! (note historique pour les puristes: en URSS, dans le temps, il n’y avait pas de président, M. Gorbatchev était Secrétaire Général . Un des hommes les plus puissants de la planète!) Évidemment, ce « ice-breaker » doit être approprié à la circonstance. Mais, entre vous et moi, sans avoir été là, je suis convaincu que les discussions qui se sont tenues par la suite, ont dû être sûrement cordiales et agréables!
« Si on cogne aujourd’hui à sa porte, c’est justement à cause de son carnet de contacts. M. Cohon, qui a rencontré autant Mikhail Gorbatchev que Boris Eltsine, est un ami de longue date de Brian Mulroney et du puissant maire de Moscou, Iouri Loujkov »
«Chaque personne a sa façon de faire des affaires; la mienne est basée sur les contacts humains», dit-il »
Bon. Un autre sujet que vous avez pu lire sur ce blogue: l’importance d’un solide réseau de contacts. Ce réseau bâti sur la confiance devient une garantie de succès à long terme. La première vente faite, votre crédibilité établie, la confiance au coeur de votre relation, vous pourrez vous servir de cette référence pour vendre à d’autres ou aider d’autres personnes (de votre réseau et de confiance) à vendre. C’est du « donnant-donnant » et personne, jamais, n’est perdant. « Moi aussi, Monsieur Cohon, mon approche est basée sur les contacts humains… et j’y crois très sincèrement. »
« L’histoire finira par lui donner raison. Le 31 janvier 1990, une file de 5000 personnes se masse devant les portes du restaurant du Square Pouchkine, à Moscou. L’endroit finira par servir 30 000 personnes pendant la journée, établissant un record de ventes absolu.
Vingt ans plus tard, la Russie est encore le pays d’Europe où McDonald’s connaît la plus forte croissance.
«On a 250 restaurants et on va en ouvrir 45 autres cette année», énonce M. Cohon avec fierté »
Quelle belle histoire. Quel succès. Quel exemple de détermination et de conviction surtout! J’espère que vous relirez (ou lirez) mes petits billets que j’ai mis en référence. En lien avec cette entrevue, ces billets prennent une toute autre dimension!
* * * *
Cette entrevue démontre deux (2) choses:
a) que je n’ai rien inventé (pas trop vendeur pour mon blogue ça!)
b) que ces principes fonctionnent! (très « vendeur » pour mon blogue ça!
La vente est comme la musique. En musique, il n’y a que sept notes. Pourtant, selon les altérations, la durée (de la note), les pauses ou les silences, les agencements ou les accords, on a pu créer des millions de mélodies et de symphonies, lire ici, des millions d’opportunités d’affaires! Bienvenue dans le monde des « Harmoniques de la vente »!
à bientôt!
Mots-clefs : ATTITUDE, Leadership, relations de confiance, Succès